Chapitre 2 – La quête de la belle image

Nous vivons en plein dans une civilisation de l’image.  Les idées et les convictions laissent place aux émotions passagères et aux impressions fugaces qu’engendre de soi le foisonnement des images.  L’économie néolibérale qui domine le monde à l’heure actuelle recherche avidement le lucre.  En témoignent crûment les nombreux scandales financiers qui ont récemment, aux États-Unis ou ailleurs, affligé de grandes compagnies et certains de leurs dirigeants.  Ces derniers se sont évertués à présenter une image de succès aux actionnaires et au public, quitte à fausser les données de leur bilan et à s’enrichir personnellement de façon éhontée.

Le néolibéralisme et son commerce mondial ont absolument besoin pour prospérer de la publicité tapageuse et mensongère, du règne despotique de l’image.  Le marketing économique, militaire, politique fleurit de mille manières.  Il offre ceci de particulier qu’il est bien plus lié au pouvoir qu’à l’art.  La dimension artistique de la publicité et du marketing est ravalée au rang de simple instrument aguicheur et se met impudemment au service de la puissance, de quelque ordre qu’elle soit.  Ainsi, la publicité, le marketing, l’image acquièrent énormément de pouvoir, du fait de leur inféodation et asservissement au pouvoir sous toutes ses formes.

Par ailleurs, l’image possède déjà son propre pouvoir interne, par la priorité indéniable que notre ère lui accorde, par la prédominance, si caractéristique de notre civilisation des apparences, du désir de plaire, de faire sensation, de susciter l’adhésion émotive et sentimentale, au lieu d’éclairer et de persuader au moyen de visions intelligentes et profondes des êtres et des choses.  L’image avec sa propre force ensorceleuse est vite recherchée par le pouvoir économique et politique qui l’assujettit à sa cause et lui confère ainsi une puissance accrue.  L’image et le pouvoir deviennent intimement liés, s’appellent l’une l’autre, se nourrissent mutuellement et entrent dès lors dans une spirale vertigineuse où l’image se confond au pouvoir et le pouvoir à l’image.

L’image présentement est pouvoir auprès de la population.  Or, les partis politiques sont en quête du pouvoir.  Ils sont donc aussi en quête de l’image, qui leur permettra de rejoindre leur objectif premier : celui de parvenir au pouvoir politique en gagnant le vote de l’électorat.  Et il faut absolument que l’image soit belle.  Autrement, elle perd sa raison d’être, sa vertu d’attraction.  Si elle est laide, au lieu de créer un partisan enthousiaste, elle en fabrique un adversaire acharné.

Les sondages

Cette osmose nécessaire entre l’image et les partis politiques nous fait comprendre pourquoi ils ressentent de plus en plus le besoin impérieux de gouverner par sondages s’ils sont déjà au pouvoir ou de procéder par sondages s’ils en sont à sa recherche .  Les citoyens sont-ils satisfaits de moi?  Leur déplais-je?  En quoi leurs attentes pourraient-elles être comblées, se demande le chef du parti au pouvoir.  Quelles stratégies dois-je adopter ou à quelles mesures dois-je renoncer pour conquérir leur faveur?  Le chef de parti en quête du pouvoir s’interroge, lui, sur le degré d’estime ou de défaveur que lui marque la population.  Quels items de mon programme dois-je mettre de l’avant, remanier ou abandonner pour améliorer les chances de mon parti de gagner les prochaines élections?

Si les sondages n’étaient pas utilisés principalement pour dorer l’image des partis politiques ou la revamper à la façon d’un lifting facial, s’ils servaient surtout à éclairer les dirigeants sur les véritables besoins de l’électorat auxquels on s’efforcerait loyalement de répondre, au lieu d’être employés davantage comme instruments de quête ou de consolidation du pouvoir, ils constitueraient certes une technique moderne fort avantageuse, susceptible de bonifier le tonus démocratique d’une société.  Hélas!, on  ne le sait que trop, il n’en est pas ainsi.  Les partis politiques, parmi les plus gros consommateurs de sondages, y recourent fréquemment bien plus pour eux-mêmes, leur image, leurs intérêts partisans, leur désir du pouvoir que pour la recherche désintéressée de la démocratie et du bien public.

La valeur attribuée par les partis politiques aux sondages et à la quête de la belle image se manifeste encore dans le pouvoir considérable que possèdent les premiers ministres des provinces et du Canada  de fixer eux-mêmes la date des élections.  Ils peuvent exercer ce privilège de façon tout à fait discrétionnaire et ils ne se privent pas de le faire.  Souvent ils décident du moment des élections à partir des sondages, lorsque ces derniers révèlent que la population leur est plus favorable ou que leurs adversaires sont moins prisés  par elle.  Les sondages sont ainsi mis au service de la victoire électorale et du pouvoir.

La même stratégie peut survenir, cette fois de la part des partis d’opposition, quand le gouvernement est minoritaire.  On l’a vu à Ottawa, au printemps dernier.  Lorsque le Bloc québécois et surtout le Parti conservateur ont constaté la hausse de leur cote électorale dans les sondages, ils ont redoublé d’efforts et de tactiques astucieuses pour faire chuter le gouvernement libéral minoritaire et provoquer des élections générales.  Inversement, quand le Parti conservateur s’est aperçu au moyen des sondages qu’il dégringolait assez vite dans la faveur populaire de l’Ontario, là où se jouait pour lui sa victoire électorale, alors comme par magie il s’est montré  beaucoup moins empressé de renverser le gouvernement.  Comme quoi les partis politiques sont intéressés aux sondages principalement dans la mesure où ils leur permettent, via leur belle ou mauvaise image, ou bien d’envisager sérieusement la saisie  du pouvoir, ou bien tactiquement de se replier et de se refaire une beauté en vue d’un éventuel triomphe électoral.

Le vedettariat

La civilisation de l’image chérit particulièrement le vedettariat médiatique produit par les grands moyens de communication.  L’image crée la vedette et la vedette crée la belle image.  Là aussi il y a interpénétration et alimentation de l’une par l’autre.  L’empire de la vedette médiatique dans la société actuelle, surtout dans l’américaine, grande championne des médias de masse, est on ne peut mieux illustré par le fait suivant.  Imaginez-vous qu’en juin dernier, Oprah Winfrey, animatrice américaine d’un « talk-show » télévisé extrêmement populaire, fut proclamée par le magazine Forbes la personnalité la plus influente du monde, en tête d’une liste de 100 hommes ou femmes jugés importants.  Quand même!  Oprah Winfrey a beau faire preuve d’un mérite certain, voire d’un grand talent comme animatrice à la télévision, son élection à la première place témoigne de l’importance énorme qu’on donne présentement à l’image et au vedettariat, en même temps que du renversement des valeurs qu’amène un tel culte de la vedette.

Or, nous avons vu précédemment que les partis politiques cherchent à se trouver des candidats vedettes qu’ils présenteront fièrement à l’électorat.  Je ne parle pas ici des personnes méritantes dont le prestige repose sur un ensemble de qualités les habilitant au service public.  Il est plutôt question des personnages-vedettes, peut-être excellents dans leur domaine, mais inaptes ou peu préparés à l’engagement politique, dont l’image est boursouflée par le succès populaire et qui peuvent assurer aux partis une large portion de votes du simple fait qu’ils sont grandement connus et appréciés du public.  Chose certaine, les partis politiques courtisent ce genre de vedettes.  Heureusement qu’un certain nombre d’entre elles, conscientes de leurs limites et désireuses de ne pas vouloir accéder à leur niveau d’incompétence, se refusent à ce jeu du vedettariat recherché pour son potentiel électoral.  À travers même leur refus d’être candidats, on peut percevoir la visée des partis politiques : ils les veulent parce qu’ils sont en quête de la belle image et, par elle, du pouvoir de gouverner.

Les partis politiques en spectacle

La civilisation de l’image se repaît de spectacles.  Ils organisent les images en structures de mouvement, dont le but est d’éveiller des impressions encore plus fortes, de faire jaillir en flots continus des émotions de haute voltige.  Les partis politiques, toujours en quête de la belle image, n’y sont pas insensibles.  Chez les vieux partis stratégiques, comme le Parti libéral et le Parti conservateur, les congrès de course à la chefferie tournent de plus en plus en spectacles criards et censément divertissants.  Les candidats ou candidates à la direction du parti vont bien énoncer quelques idées générales, tracer quelques lignes plus ou moins vagues de leur programme, avancer prudemment un projet ou l’autre d’action politique (après tout, de futurs chefs de parti ne peuvent briguer ce poste en disant aux délégués : je n’ai rien à vous offrir, élisez-moi quand même!), il n’en reste pas moins que l’Assemblée générale des délégués présente toutes les allures d’une kermesse populaire et d’un « big show » de festival.  L’espace est couvert de banderoles et de ballons généralement aux couleurs du parti.  On y fait jouer à tue-tête des disques de musique pop ou rock, on y engage des orchestres et des chanteurs populaires; on fait même appel à des danseurs et danseuses.

Le congrès d’élection d’un chef de parti se transmue en spectacle où chaque candidat fait défiler ses partisans dans le tintamarre des hourras et des rythmes syncopés.  Chacun des aspirants veut présenter la plus belle image de soi.  L’un apparaîtra plus riche parce que sa troupe est plus nombreuse, mieux organisée et plus étincelante.  L’autre semblera plus puissant, parce que son bataillon crie plus fort et manifeste plus d’enthousiasme.  On étiquettera un troisième de plus « in », parce que sa horde est plus sexy et juvénile.  Bref, ces congrès se déroulent de plus en plus sous le signe du spectacle  éblouissant, à la façon des Américains, inventeurs et professionnels par excellence du « show business ».

Il n’est pas jusqu’aux sessions parlementaires provinciales ou fédérales qui n’aient le goût du spectacle, afin d’offrir à l’électorat le plus beau visage possible.  Cela est particulièrement vrai depuis que la télévision s’est installée dans l’enceinte des Parlements.  Les partis d’opposition demanderont à leurs députés, surtout s’ils sont télégéniques, ou même leur imposeront de formuler des questions et objections ou bien à caractère sensationnel, ou bien de moindre importance mais susceptibles de créer plus d’embêtements au parti gouvernemental, afin de lui faire perdre la face et de ternir son image devant la population.  Le parti au pouvoir entrera, lui, dans le jeu de l’esquive prestidigitatrice.  Il s’agira pour lui de démontrer à l’électorat qu’il sait être habile dans l’art d’éviter les pièges tendus, qu’on ne peut tenter impunément de le museler à tout venant, qu’il a facilement réponse à tout, même s’il ne rétorque rien qui vaille.  L’image, les apparences sont bien sauvegardées.  Les partis d’opposition accomplissent bien leur travail de sape; le parti gouvernemental s’en sort la tête haute et la conscience en paix.

Les sessions parlementaires se paient ainsi le luxe de présenter des spectacles gratuits à la population.  Elles dégénèrent même quelquefois en Assemblées vaudevillesques, en foires d’empoigne avec chassés-croisés de propos oiseux ou injurieux.  Les partis politiques recherchent avidement la belle image.  À force de la poursuivre coûte que coûte, ils en arrivent, par un retour paradoxal des choses, à la défigurer, à l’enlaidir grossièrement aux yeux des citoyens.  Ceux-ci en concluent, dans une généralisation peut-être hâtive, que les politiciens sont tous pareils, qu’ils sont des amuseurs publics, de fieffés menteurs, qu’au fond, les vieux partis politiques se ressemblent et se valent.

Agents de publicité et conseillers en communication

« Dis-moi qui tu fréquentes et je te dirai qui tu es ».  Avec l’ère florissante des mass media et l’importance grandissante attribuée à la belle image, les partis politiques ont changé leurs mœurs électorales et raffiné leur façon de tenir des campagnes d’élection.  Les agents de publicité en sont devenus des acteurs primordiaux.  Ils se situent maintenant au centre de toute course aux votes et de toute intention de nuire à un parti.  Le scandale des commandites en fait largement foi.  La commission Gomery nous a dévoilé à quel point le Parti libéral au pouvoir à Ottawa s’est servi démesurément et effrontément de plusieurs grandes firmes de publicité pour tenter d’affaiblir le Parti québécois et son option souverainiste en moussant au Québec sa propre cause fédéraliste.  Ottawa fut prêt à rétribuer grassement et indûment ces agences de publicité.  Pourquoi?  Parce qu’il savait fort bien, comme tous les autres partis politiques d’ailleurs, que la lutte des partis pour le pouvoir se livre maintenant surtout à coups d’images.

Dans les campagnes électorales, les agents de publicité sont à l’heure actuelle omniprésents et omnipuissants.  Partout on crache des images, des slogans, des mots d’ordre émotifs et simplificateurs pour attirer les électeurs.  Les panneaux-réclame, la télévision, la radio, les réseaux Internet, la presse régionale et provinciale bombardent  incessamment l’œil, l’oreille et l’hypophyse de la population en vue d’obtenir son vote.  La période préparatoire aux élections se présente maintenant bien plus comme un maelström publicitaire où trône en impératrice l’image souveraine que comme un moment de brassage d’idées et de projets jugés décisifs pour l’avenir du pays.

L’entourage immédiat des chefs de parti et de leurs ministres s’est également modifié et agrandi.  Aux conseillers politiques s’adjoignent désormais des conseillers en communication et des attachés de presse.  Le règne de la belle image oblige!  Il faut savoir maintenant se présenter correctement devant le peuple.  Il y a certaines attitudes respectables du corps et de l’esprit à maintenir, certains comportements osés ou insolites à éviter.  Il y a même certaine apparence de la tête ou du visage à surveiller, certaine tenue vestimentaire à répudier.  Il faut défriser suffisamment le chef de parti Jean Charest pour qu’il ait l’air moins chérubin et plus homme d’État!  Il faut que le chef de parti Jacques Parizeau enlève sa petite veste estimée trop aristocratique (ou à tout le moins trop bourgeoise), pour qu’il ressemble davantage à un citoyen ordinaire, à un homme près du peuple!

Il y a surtout des discours, des phrases, des expressions, des mots à bannir sans faute.  Le phénomène de la rectitude politique que favorisent les conseillers en communication m’apparaît lié étroitement à l’empire de la belle image qui prévaut chez les partis politiques.  Il en découle en droite ligne.  Parler franc, directement, simplement, crûment s’il le faut, sans utiliser des mots vides de sens ou pleins d’équivoque, des circonlocutions à la fois creuses et ronflantes, sans noyer le poisson dans un déluge de paroles, risquerait de projeter une image peu rassurante, dangereuse même.  Surtout il est important que le politicien évite de révéler par son langage sa personne réelle, sa vraie nature, et ainsi de se faire juger par l’électorat pour ce qu’il est, à sa valeur propre.  Il lui faut plutôt s’abriter, se cacher sous une belle image écartant toute appréhension et inquiétude.

À la rectitude politique, et donc au souci de la belle image se rattache, chez le parti au pouvoir ou son chef, le refus habituel de reconnaître ses erreurs.  Il se comporte la plupart du temps comme si ses décisions et ses actions avaient été marquées du sceau de l’infaillibilité pontificale.  Ça prend un courant très fort dans l’opinion publique pour qu’il révoque ses actes.  Et encore, il le fera comme si de rien n’avait été.  Avouer publiquement son erreur, reconnaître un mauvais geste, s’en excuser auprès de la population apparaît pratiquement impensable.  La belle image du parti en souffrirait trop!  Et pourtant, il est loin d’être sûr qu’une telle confession publique ne rehausserait pas chez le peuple l’estime et la confiance envers le parti et son chef.  « Errare humanum est ».  On préfère ignorer complètement sa faute publique ou la camoufler sous le couvert d’une solution à une situation extrêmement difficile dont les autres seraient responsables, et ainsi sauvegarder momentanément l’image superficielle d’un bon gouvernement.  Par bonheur, l’électorat n’en est pas toujours dupe!

Le chef de parti au pouvoir a aussi tendance à croire que, si l’ensemble de la population est nettement insatisfait de son gouvernement, ce n’est pas parce que son action politique est inadéquate ou même carrément nuisible, c’est plutôt et certainement parce que la population ne perçoit pas sa vraie belle et bonne image.  Il faut donc produire des documents de propagande qui remédieraient à une telle ignorance du public.  Si le chef du parti n’y pense pas par lui-même, ses conseillers en communication vont sûrement le lui suggérer.  S’organise alors, à même les fonds publics, une campagne de publicité pour étaler les bons coups du parti gouvernemental et pour persuader la population que, si elle est mécontente, c’est après tout qu’elle ne sait pas.  Informer les gens des lois et mesures existantes, des droits et responsabilités qui leur incombent à cet égard est assurément une opération recommandable et avantageuse.  Mais il arrive malheureusement que le parti au pouvoir lance des campagnes de propagande dont l’objectif principal, avoué ou non, est de s’auréoler de la plus belle image possible.

Les conseillers en communication se mettent tout spécialement à l’œuvre dans la préparation du débat télévisé des chefs de parti, lors d’une campagne électorale.  On accorde une grande importance à cet événement.  Il exige d’être préparé avec minutie.  Étant donné la structure spécifique du médium de la télévision, la belle image des participants doit figurer au cœur des préoccupations.  Un seul faux pas dans les paroles, la tonalité de la voix, la mimique, la gestuelle générale du corps peut compromettre sérieusement ou même annihiler la prestation d’un chef de parti.  Les conseillers en communication essaient de tout prévoir : l’argumentation à déployer dans le développement des thèmes imposés, le choix ou non de nouveaux sujets à traiter, la substance et le ton des réparties à lancer contre les objections ou accusations des adversaires.  En somme, les conseillers, toujours évidemment pour assurer la belle image et pour faire triompher médiatiquement leur poney, tendent à enserrer les débattants dans une camisole de force d’où ils pourraient difficilement sortir, sinon à leur propre risque et péril.

On l’a constaté clairement dans le film À hauteur d’homme réalisé par Jean-Claude Labrecque sur Bernard Landry et sa campagne électorale de 2003.  On y voit des conseillers en communication intervenir continuellement, par leurs directives et leurs conseils, dans la teneur et les modalités des pratiques qu’il devrait suivre pour la bonne marche de sa campagne, et aussi pour le succès de sa prestation télévisée.  Au point où Bernard Landry, à un moment donné, affiche nettement son ennui et sa lassitude, en les ponctuant de blasphèmes, devant un tel étouffement de sa personnalité et de ses forces vives.  Il avait l’impression d’être dépossédé de sa personnalité, de ne plus être lui-même.  Pourtant, rien n’indique que, dans ce cas comme dans plusieurs autres, la quête de la belle image n’ait finalement porté ses fruits.

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